從紐約到烏蘭巴托，從加德滿都到里斯本，即使擁有不同文化，不同語言和生活習慣，在一些部分我們卻完全相似：都會買這樣或那樣的東西，都會在這裡或那裡接觸廣告，也都會用社群媒體分享生活，或用其中的通訊功能和朋友聯絡。這些對我們而言，就像呼吸一樣不需要多加思考，也像空氣本就存在一樣，自然且不足為奇。

二十世紀初工廠引入標準化流水線後，我們今天熟悉的大眾消費文化才逐步成形。這樣的生產方式不只大幅降低成本，也讓商品得以前所未有的規模被量產。當生產效率不斷提升，商品便很快超出了人們的實際需求，在這樣的背景下，以創造需求而非公布資訊為目的的現代廣告工業也應運而生。

為了讓廣告能更有效地觸及最有可能購買的消費者，無邊無際、既能容納一切人，也能展示一切商品並產生大量行為數據的數位場域，漸漸成為品牌與商家的首選途徑，更是深度介入人們日常生活的科技公司，最大的養分來源。

這樣看來，似乎圍繞我們的一切，都是資本在取得了更有效率的生產後，試圖讓更有效率的消費得以發生，但在經濟與技術視角外，我們不能忽略「人」，作為一個行動者的視角。人類學家馬凌諾斯基所著的《西太平洋的航海者》中，記載了建造獨木舟跨越數百英里的特羅布里恩人，他們依循週期在島嶼間往返，以順時針交換項鍊，逆時針交換臂環，用以傳遞聲望與歷史，建立社會連結。而奧罕帕慕克的小說《純真博物館》中則呈現了一個另類的愛情故事，無可救藥地迷戀著芙頌的凱末爾，面對無法擁有的愛人，轉而收集與她有關的一切：4213根半熄的菸蒂、餐桌上她觸碰過的胡椒鹽罐、以及有她出席的電影場次票根。

雖然前者在文化與地理上離我們十分遙遠、後者是虛構的小說，但都透露了我們的真實處境：我們不是對物品上癮，而是對物品所代表的意義上癮，無論這個意義是與社會連結、是區隔他人，還是建立自我，消費從來只是我們取得物品的方式。我們消費，但我們不只是一個消費者。

在工業化量產的時代，工廠製造商品，廣告則製造意義。廣告的有效性，就是創造可被（以及需被）消費的意義，為我們指明成為一個社會化的成員或身體需要具備的基本條件，為某種結構性的社會處境提供個人化的解決方案，或透過展示什麼是更理想的生活，提醒我們的匱乏。廣告告訴我們，每一個人都有義務讓自己過得更好，而更好的生活就在商品之中，只要伸手就能取得。

社群平台，讓這個系統的運轉速度與成長規模提升至前所未有、且無孔不入。雖然它作為媒體、作為線上購物中心，作為提供娛樂內容的平台已經如此成功，但它的真正創舉，在於讓我們自我商品化。無論是精心修飾或隨意的分享，我們都在將自己轉變成一個不斷更新、持續流通的商品，供他人評估和消費，同時也評估和消費他人。而在這個市場中的每一個成員也像商品那樣，擔心自己過時或不被關注。

追尋意義的本能，是人類建造文明、藝術、思想的基礎，但也因為這個本能，我們不斷溯游在以意義為餌的洪流中，卻無法到達它承諾的彼岸。更根本的困境在於，我們並不了解這條河會通往何處。就像沒人能料想到，印刷術的普及使出版商用各地方言印製書籍，進而促成語言的標準化，最終孕育出現代意義上的民族國家。那有誰真的知道，當我們成為不斷選擇和消費「意義」的消費者，當我們從廣告中學習如何生活與行動，當我們以社群平台為中介與他人連結，也從中理解和建構自我時，對人類社會的真正影響是什麼？未來又會通向何方？可能就像麥克魯漢所說的：「我們總是看著後視鏡向前走」。安慰的是，從未來的回望中，我們終會知道自己曾身處何處。

作為一個人，我們如何形塑、認識自己？作為一個消費者，我們如何與他人、與社會互動？或從更實用的角度，作為這個系統中的行銷人員、品牌經營者、內容生產者，我們該如何理解自身的角色，並能在不斷變動的環境中確認座標？這是本書想要討論的。去再次思考我們習以為常的事物，在不假思索前停下腳步，在這個習慣吞嚥的時代，練習反芻。因此本書的內容既是寫給消費者，也是寫給行銷人員。沿用先前的隱喻，消費者可以藉由此書獲得的，是意識到身處洪流之中，嘗試理解自己如何隨波而動；行銷人員則可以藉由本書，在暗流洶湧的河水裡，投下更精準的魚餌。無論如何，我們都將更清晰地理解自身處境。

初入職場時，我驚訝於會議中的前輩，竟能如此迅速簡潔地使用眾多行銷詞彙往復討論。這些詞彙的意義似乎都得到了一致認可，只需要知道它的含義，就擁有了掌握它的力量。但在我很快學會如何這樣說話後，我發現還是無法理解別人在表達什麼，更開始不明白自己在表達什麼，但別人卻說他理解我的意思。如果你也在行銷產業內，這樣的感受應該不陌生吧。我們的工作離不開各式各樣的概念，和去討論這樣那樣的概念。正因為使用它們是如此便利，隨時都可以呼喚它們到場，並像公式一樣排列組合，運算結果，卻也引致我們逐漸遺失了理解真實處境的能力。我想呼籲的，是撥開迷霧，從現象本身思考，而非用現象的命名去思考。對我們習慣的立場、思考的前提、所有默認的事物都抱持懷疑。存在不意味著合理。

本書的第一、二部分由此而來，1至15篇，是一個消費者與自我的思辨。16至36篇，則是廣告作為一個想像中的實體，向行銷人員展露自身的獨白。而本書的第三部分，將思考對象轉向前述兩者都無法忽視的社群平台。

討論社群平台的困難在於，無論形式與內容，它總在不斷改變和擴充，並且對不同人展現不同面貌。就像本書末尾會提到的那樣，形式與內容的假設不足以理解當今的社群平台，因為它既非社群，也非平台，而是與使用者一起形成的環境。它以自身的議程決定著什麼對我們重要，並早已成為我們與他人，甚至與自己的中介。雖然任何一個環境，都會改變身處其中的人如何行動與思維，但這個環境卻幾乎不受單一使用者影響。它對我們無所不知，而我們卻難以得知它的運作方式。它以技術與連結之名歡迎我們使用，卻又限制了我們如何使用。當然，社群平台對許多人而言早已不可或缺，也因為它的存在，接觸並拓展了原先難以企及的眾多可能。我們要做的不是回歸原始生活，而是去仔細審視這個每天沉浸其中的環境，去看見它對我們的影響，去試圖理解它的基本法則，並為自己所用。

作為消費者，我們消費越來越多的物品，獲得越來越多的身分，卻還是感到匱乏；作為行銷人，我們擁有了越來越多的分析工具、思考模組、市場報告，但卻離真實的消費者更遠；作為社群平台使用者，我們所渴望的分享與表達，交流與連結，已經被替換成別的含義。對於它們的思考，絕非這樣的一本書可以道盡，也遠遠超出我的能力範圍。本書提供的，只是一次走馬看花，讓我們像掛著相機的遊客那樣，用一個新的視角去觀察（我們以為）熟悉的事物。

將陌生的變成熟悉容易，而將熟悉的回歸陌生則很難。太近或太遠，都會成為某種不可言說。我們需要不斷調整焦距，找到一種剛好的距離，一種既陌生又熟悉的距離。